M3 Tutkimuspaneeli

M3 Tutkimuspaneeli
Liity tutkimuspaneeliimme klikkaamalla banneria!

perjantai 16. toukokuuta 2014

Minne menet suomalainen verkkokauppa?

Osallistuin eilen Suomen Markkinointitutkimusseuran järjestämään seminaariin, jossa teemana oli tällä kertaa suomalaisen verkkokaupan kehitys. Aihe on lähellä sydäntäni, sillä olenhan ystävieni kanssa pyörittänyt oto-pohjaisesti jo kohta 4 vuotta omaa verkkokauppaamme. Vuosien varrella onkin tullut kantaapään kautta opeteltua, niin hakukoneoptimoinnit, maksutavat ja logistiikat kuin pähkäiltyä luottoriskien & matalien konversioidenkin haasteita. Teema siis kiinnosti, niin tutkijana kuin yrittäjänäkin.

Teknologia- ja asiakasymmärrys keskiössä

 

Päivän avasivat lyhyillä puheenvuoroillaan seuran puheenjohtaja Jukka Saarenpää sekä tilaisuutta isännöineen Taloustutkimuksen Juha Aalto. Aalto johdatteli päivän teemaan referoimalla Tampereen yliopiston Johtamiskorkeakoulun Resco-hankkeen tuloksia. Hankkeen rahoituksesta vastasi vähemmän yllättäen Tekes. UTA:n Synergos- yksikön koordinoima projekti vaikutti hyvinkin mielenkiintoiselta ja monipuoliselta. Mukana oli kvantia ja kvalia niin Suomesta, USA:sta kuin Japanistakin. Aalto avasi ja tulkitsi tuloksia niin, että digitaalisuus tulee yhä vahvemmin myös kivijalkaan. Esimerkkinä mainittiin Applen myymälät, joissa toki on henkilöstöä paikalla, mutta myymäläkonseptit rakentuvat kuitenkin vahvasti erilaisten digitaalisten ratkaisujen paikalla. Asiakkaista tehdään siis pitkälti itseohjautuvia.

Häviävätkö kivijalkamyymälät sitten kokonaan? Ei toki. Tämä kehitys johtaa siihen, että fyysisistä myymälöistä tulee jatkossa yhä enemmän showroomeja ja varsinaiset tilaukset tehdään verkkopohjaisesti. Toisaalta verkkokaupat tulevat myös kivijalkoihin, kuten esimerkiksi Verkkokauppa.com on osoittanut.

Digitaalisuus myös tuo paljon lisäarvoa nykyisille kivijalkamyymälöille. Itselleni tuli mieleen esimerkiksi appsit, jotka viivakoodista kertovat ammattilaisten arviot harkitsemasi punaviinipullon laadusta ja sopivuudesta tiettyjen ruokalajien kylkeen.

 Kuten Aalto totesi, ylikanavaisuus vaatii yrityksiltä ennennäkemättömän edistyksellistä asiakas- ja teknologiaymmärrystä.

Itellan Kari Elkelä on M3 Researchin pitkäaikainen yhteistyökumppani

Verkko-ostamisen nykytila ja odotukset

 

Seuraavaksi lauteille kipusi pitkäaikainen asiakkaamme ja sarjakuvaekspertti Kari Elkelä Itellasta. Aluksi Kari avasi Itellan tavoitteita verkkokauppatutkimuksen osalta. Käytännössä logistiikkayritystä kiinnostaa tietenkin verkko-ostamisen ja kuljetuspalveluiden kehitys isossa kuvassa sekä se, mitä verkko-ostavat odottavat verkkokaupoilta ja miten Suomen merkittävimmät verkkokaupat vastaavat näihin odotuksiin.

Yhteensä Itella on suorittanut M3 Paneelissamme kuusi tutkimusta, joista viimeisin raportoitiin tällä viikolla. Vastaajat näissä ovat muodostaneet edustavan otoksen edellisen puolen vuoden aikana verkko-ostoja tehneistä kuluttajista. Näiden tutkimusten suunnittelusta ja analyysistä on vastannut Itella BI.

Karin kattava esitys tulee ladattavaksi Suomen Markkinointitutkimusseuran sivuille, mutta olen tähän bloggaukseen poiminut muutamia mielenkiintoiseksi kokemiani nostoja.

Mitä suomalaiset ostavat verkosta? Kenellekään ei varmasti ole tajunnanräjäyttävä yllätys, että vaatteet ovat eniten ostettu tuoteryhmä (näitä oli hankkinut 40 % verkko-ostoja edellisen puolen vuoden aikana tehneistä kuluttajista). Hyvänä kakkosena tulee viihde-elektroniikka (30 %), niukasti ennen mediatallenteita (29 %).

Uudet kaupat löytyvät tyypillisesti omatoimisesti netistä etsimällä. Tämä lienee tulkittavissa niin, että SEO on edelleen verkkokaupan tärkein markkinointioperaatio. Ostot tehdään edelleen tietokoneella, sillä tablettien ja erityisesti älypuhelinten käyttö verkko-ostoksiin on lähinnä marginaalista. Toki tablettien osuus on tälläkin saralla kasvussa. Tämä linkittyy todennäköisesti havaintoon, jonka mukaan suomalaiset pitävät edelleen turvallista maksamista verkkokaupan tärkeimpänä ominaisuutena. Tämän haistoi hyvin Lennu Keinäsen Paytrail jo vuosia sitten ja loppu on sankaritarinaa.

Ostajatyypeistä halvan hinnan metsästäjät, joihin todennäköisesti itsekin kuulun, ovat edelleen yleisimpiä verkko-ostajia. Keskimääräisen verkko-ostoksen arvo on 60 euroa. Itellan tutkimuksen mukaan Suomen suosituimmat verkkokaupat ovat Verkkokauppa.com, CDON.com, NetAnttila sekä Ellos. Toki tulokset ovat vahvasti sukupuolittuneita ja preferenssit korreloivat myös kuluttajan iän kanssa. Miehillä nousivat suosituimpien kauppojen listoille mm. tietynlaisiin "heimoihin" vetoavat (#muuten turkulainen) Jimm's sekä Arman Alizadin Somessa vahvasti buffaama Varusteleka.

Kuluttajat odottavat, että kuljetuspalvelut sisältävät myös jatkossa maksuttoman palautuksen, vaikka EU:n lakimuutos antaakin jatkossa verkkokaupoille mahdollisuuden laskuttaa palautus asiakkaalta. Asia on kaksipiippuinen. Tiettyjen alojen pienet verkkokaupat kärsivät kohtuuttomasti kuluttajien trendistä tilata esimerkiksi vaatteita tai sisustustuotteita kotiin sovitettavaksi. Asiakas saattaa tilata neljä tuotetta ja palauttaa näistä kolme valittuaan ensin mieleisensä. Toisaalta palautusten tekeminen maksulliseksi puolestaan saattaa johtaa siihen, että asiakas päättää tilata tämän tuotteen isommalta kilpailijalta. Itellan tulosten mukaan kuluttajat noutavat verkko-ostoksensa pääosin hyvin nopeasti. 70 % hakee tilauksensa joko samana tai seuraavana päivänä saapumisesta.

Viime kuukausina on omissa some-verkostoissani keskusteltu paljon ruoan verkkokaupasta. Facebookissa ja Twitterissä on mm. kyselty suosituksia ruokaa tarjoavista verkkokaupoista sekä keskusteltu erilaisista kokemuksista näistä. Lisäksi vastaan on tullut linkkejä erilaisiin kansainvälisiin ruoan verkkokaupan ratkaisuihin.

Itellan tutkimuksen mukaan 4 % kuluttajista oli jo ostanut ruokaa netin kautta. Toisaalta 66 % olisi valmis tekemään ruokaostoksensa verkon kautta, mikäli palvelu olisi tyydyttävällä tasolla. Ruokakaupan suurimmaksi haasteeksi tällä saralla todettiin kivijalkaa kalliimmat hinnat. Luonnollisesti logistiikan kustannukset näkyvät näiden verkko-ostosten hinnoissa. Hauskana yhteensattumana todettakoon, että Dentsu Aegis julkaisi samana päivänä oman tutkimuksensa ruoan verkkokaupasta. Aegiksen mukaan joka kymmenes Internetiä käyttävä suomalainen on ostanut ruokaa netistä. Summasummarum, ruoan verkkokauppa on Suomessa vielä pientä, mutta omaa suuren potentiaalin. Benchmarkkia voi hakea vaikka Englannista.



Suomi ostaa verkossa

 

Karin esityksen jälkeen vuoron sai IRO Researchin Sylva Vahtera, jonka esitys jatkoi samalla teemalla. Heidän tutkimustuloksensa olivat kohtuullisen hyvin linjassa Itellan tulosten kanssa. IROn tutkimuksessa 83 % vastaajista oli ostanut verkosta edellisen 12 kuukauden aikana, naiset hieman miehiä enemmän. Kotimaisista verkkokaupoista hankintoja oli tehnyt 91 % ja ulkomaisista kaupoista puolestaan 41 %. Tulokset myös viestivät, että verkko-ostaminen jatkaa kasvuaan myös jatkossa. 


Sylva Vahtera esitteli IROn tuloksia
Valtaosa vastaajista oli tehnyt verkko-ostoksia 1-3 kertaa edellisen vuoden aikana, kun taas heavy user- segmenttiin (> 4 ostosta) meni miehistä 15 % ja naisista 8 % vastaajista. IROn tutkimuksessa matkailu ja pukeutuminen olivat suosituimmat verkko-ostamisen toimialat. Kaupoista suosituimmat olivat miehillä Verkkokauppa.com (13 %) ja naisilla Ellos (19 %) 

Verkkokaupan esteistä merkittävin liittyi myös tässä tutkimuksessa maksamisen turvallisuuteen. Maksumetodeista pankkitunnusten käyttö oli puolestaan kasvussa. IRO oli myös mitannut vastaajien preesenssiä sosiaalisessa mediassa. Tulosten mukaan 67 % oli mukana somessa. Facebook luonnollisesti oli vastaajien keskuudessa suosituin sosiaalisen median kanava. Vastaajista 56 % oli FB:ssä ja näistä puolestaan 52 % seurasi myös yritysten sivuja. 28 % puolestaan oli ostanut FB:ssa esillä olleen tuotteen tai palvelun.

Oma tuntumani on, että erityisesti Twitter on viimein breikkaamassa isosta myös Suomessa. Tämä tuo varmasti oman pikantin lisämausteensa sosiaalisen median ja verkkokauppojen integraatioon lähitulevaisuudessa.

Kuluttajatrendit ja verkkokaupan tulevaisuus


Seminaarin päätti Tampereen yliopiston tutkija Nina Mesiranta. Alkuun Mesiranta kertoi Erikoiskaupan tulevaisuus eli ERIKA -hankkeesta, jossa näemmä oli mukana myös allekirjoittaneen ex-kollegoja Turun kauppakorkealta.

Valtaosin esitys perustui kuitenkin Ninan väikkäriin. Päällimmäisiä tuloksia olivat mm. se, että verkko-ostamisessa korostuu vaivattomuuden ja ostamisen helppouden rooli. Tämä ei toki ollut ainakaan allekirjoittaneelle enää mikään uutinen, mutta Mesiranta toi esiin myös liian helpon ostamisen näkökulman. Tällä tarkoitettiin sitä, että mm. shoppailu mielipahaan on helppoa ja ajasta/paikasta riippumatonta. Mesirannan esityksessä korostettiin myös niche-kauppojen merkitystä verkkokaupalle. Esiin nostettiin mm. jo aiemmin mainittu Varusteleka.
Nina Mesiranta päätti seminaariohjelman

Mieleen jäi myös se, että kuluttajat odottavat verkkokaupan aistillisuuden kehittyvän entisestään. Tuotekuvausten tärkeys erilaisine kuvineen on toki jo nyt erittäin merkittävässä roolissa ostopäätösten taustalla.

Mesiranta oli tutkimuksissaan tunnistanut verkkokaupasta mm. seuraavia trendejä:

  • Pitkälle erikoistuneet valikoimat/niche-kaupat
Verkkokaupassa korostuvat erikoistuneet intressit sekä globaalit valikoimat. Myös long tail on jatkossakin merkittävä ominaisuus. Löytämisen haasteisiin vastataan erilaisin one stop shopping ratkaisuin (vrt. Amazon), jolloin pienemmät kaupat ovat valikoimillaan mukana mm. erilaisissa "ostoskeskuksissa".

  • (Massa)räätälöinti
Wanha kunnon massaräätälöinti nousi esiin tässäkin esityksessä. Co-creation ja co-design ovat jargonia, joka usein liitetään tähän trendiin. Kuluttajat haluavat korostaa siis yksilöllisyyttään räätälöimällä massa-/standardituotteista ja palveluista omannäköisensä (esim. MyMuesli, NikeiD). Tulevaisuudessa pitkään hypetetty 3D-tulostaminen tuo omat mausteensa tälle kentälle.

  • Yhteisöllisyys
Shoppailua voidaan pitää sosiaalisena aktiviteettina ja sosiaalinen media tulee kytkeytymään yhä kiinteämmäksi osaksi liiketoimintamalleja. Kuluttamisesta kerrotaan laajali ja kokemuksia jaetaan sosiaalisessa mediassa omille verkostoille. Kuluttaja-asiantuntijuus on jo noussut trendiksi, josta kielii alati kasvava bloggarien määrä.

Lopuksi Mesiranta mainitsi vielä monikanavaisen ja mobiilin digielämän, jolla viitattiin jo aiemmissakin esityksissä esiin nousseisiin eri kanavien integrointiin. Myös virtuaali- ja reaalielämän yhdistäminen nousi esiin mm. Google Glassien muodossa. Tällä saralla ainakin itseäni kiinnostaa erilaiset jatketun/laajennetun todellisuuden sovellukset, jotka luovat huikeita markkinamahdollisuuksia mm. historiallisten kohteiden ympärille syntyneelle turismille.

Loppusanat; hyvä tilaisuus, jossa paljon mielenkiintoista asiaa verkkokaupasta. Pari uutta ideaa, mikä on aina signaali siitä, ettei osallistuminen mennyt hukkaan.

KTT Arto Kuuluvainen
Tutkimuspäällikkö M3 Research  A/S

Twitter: @kuuluvainen
Henkilökohtainen blogi: http://kuuluvainen.blogspot.fi/


Ei kommentteja:

Lähetä kommentti